טיפול פסיכיאטרי בבית חולים שער מנשה – עשר שנים בבידוד

ועדה מקצועית תבחן מחדש את הטיפול בחולים פסיכיאטרים המאושפזים בבידוד ממושך , עידו אפרתי, 15.06.2017, הארץ
הוועדה שמינה משרד הבריאות תבדוק אפשרויות התערבות חדשות למען 11 החולים הפסיכיאטריים המורכבים ביותר אשר מאושפזים בבית החולים שער מנשה, כמה מהם במשך שנים ארוכות

ועדה מקצועית מיוחדת תבחן מחדש את הטיפול ב–11 החולים הפסיכיאטרים המאושפזים בבידוד ממושך בבית החולים הפסיכיאטרי שער מנשה. בוועדה, שמונתה על ידי משרד הבריאות, חברים מנהלי בתי חולים פסיכיאטריים, רופאים פסיכיאטרים ומטפלים נוספים. הוועדה אמורה לבדוק דרכי התערבות חדשות למען החולים, הנחשבים למורכבים ביותר במערכת הפסיכיאטרית, ואף לדון באפשרות של סיום אשפוזם בבידוד והעברתם למחלקה או לבתי חולים אחרים.


בכתב המינוי של הוועדה נכתב כי "הייעוץ יינתן תוך בחינת משך ואופי הבידוד, תוכנית ההתערבות הקיימת לכל מטופל והכנת תוכנית התערבות כוללת ורב-ממדית הדרגתית – אשר תאפשר את העברת המטופלים המורכבים מהבידוד הממושך בו הם שוהים, בזמן קצר ככל שניתן". לצד זאת, מצוין כי ההעברה תיעשה תוך הימנעות מלקיחת סיכונים שאינם הכרחיים – כך שתימנע פגיעה אפשרית של המטופלים בעצמם, במטופלים אחרים ובאנשי הצוות. זאת, תוך התחשבות בקיומם והתאמתם של התנאים והמשאבים הנדרשים, למידת המסוכנות של המטופלים.

הוועדה, שהוקמה ביוזמת פורום מנהלי בתי החולים הפסיכיאטריים, באה בהמשך לבדיקה מקיפה שערכו גורמי מקצוע בחודש שעבר, לכל החולים המאושפזים בבידוד. בבדיקה הראשונה – שנערכה לבקשת איגוד הפסיכיאטריה בישראל, האגף לבריאות הנפש במשרד הבריאות והנהלת שער מנשה – השתתפו 18 רופאים, שישה פסיכיאטרים מחוזיים ו–12 פסיכיאטרים מומחים. הם העריכו את מצבם של כל המאושפזים בבידוד, ופרסמו דו"ח מסקנות מפורט לגבי כל אחד מהם, שהוגש להנהלת משרד הבריאות.

מתוך כ-20 אלף אשפוזים פסיכיאטריים בשנה, קבוצת החולים בבידוד ממושך מצומצמת ומונה כיום 11 חולים בבידוד קבוע או מזדמן, בהם גם כאלה השוהים כעשר שנים בבידוד — כולם בבית החולים בשער מנשה. האגף לביטחון מרבי במוסד, שהוקם בשנת 1997, כולל כ-130 מטופלים, בארבע מחלקות, שמצויות במתחם מאובטח היטב. הוא שוכן בלבו של מרכז בריאות הנפש שער מנשה, הכולל עוד מגוון מחלקות אשפוז ומרפאות – והוא כיום מוסד בריאות הנפש הגדול בארץ. כשני שלישים מהמטופלים באגף לביטחון מרבי נמצאים בו בצו בית משפט, והיתר בהוראת פסיכיאטר מחוזי. רובם המכריע של המטופלים סובלים מסכיזופרניה על גווניה השונים, בדגש על סכיזופרניה פרנואידית ומאניה־דיפרסיה, שמאופיינות במחשבות רדיפה, מחשבות שווא, שיגעון גדלות ואובססיות. אלו מובילות לעתים להתפרצויות אלימות בלתי נשלטות. החולים במצב הקשה ביותר נמצאים בבידוד.

בכל מחלקה יש שלושה חדרי בידוד, שבהם נמצאים המטופלים לפרקי זמן שונים שיכולים לנוע בין שעות ספורות, כמה שבועות ובמקרים מסוימים אף שנים. גודלו של כל חדר בידוד הוא כ–16 מטרים רבועים, והוא מכיל חלון מסורג גדול הפונה אל החצר ושתי מיטות מקובעות לרצפה. בחלקו העליון של אחד הקירות מוצבים שני רמקולים ומקרן שבהם ניתן להשמיע מוזיקה או להקרין סרט למטופל. החדר מפוקח דרך קבע במצלמה. מחוץ לחדר יש מבואה צרה, יחידת שירותים ומקלחת.

החולים יוצאים מחדרי הבידוד אל מבואת המחלקה או החצר כשהם מלווים בארבעה, ובמקרים קיצוניים אף בעשרה, אנשי צוות מחשש להתפרצויות אלימות. לפי גורמי מקצוע, הקושי טמון לא רק באלימות אלא באימפולסיביות של החולים, שבהתקף פרנויה עשויים לפגוע בסביבתם מאוד.

מפני שמדובר בקבוצת חולים מורכבת כל כך, לפחות חלק מגורמי המקצוע סבורים שטווח הפתרונות שניתן להציע מוגבל, ונע בין שינוי הטיפול התרופתי לשיפור איכות חייהם בבידוד, באמצעות שדרוג מבני הבידוד או בניית חצר פרטית. פתרון אחר, שהוא כיום ההצעה המועדפת, בניסיון לצמצם הגבלות מכאניות של מטופלים, הוא תוספת של אנשי צוות, והכשרות בתחום של מניעת הסלמה (דה-אסקלציה), שעשויות לסייע ברוב בתי החולים הפסיכיאטריים בישראל. במקרה של החולים בבידוד, הערכות גורמי מקצוע גורסות כי גם שיטות כאלה לא יוכלו להביא להוצאתם הקבועה מבידוד, אך הן עשויות להעניק לצוות כלי התמודדות טובים יותר, כאשר הם מלווים את החולים אל מחוץ לחדר. תובנות אלה מוכרות זה כבר בקרב גורמי המקצוע ובמשרד הבריאות, ולביצוען נדרשים משאבים כספיים.

מודעות פרסומת

מוסד פסיכיאטרי נוה שלוה – מחסור במזון וקשירה בניגוד לנוהל

מחסור במזון וקשירה בניגוד לנוהל במוסד פסיכיאטרי פרטי; במשרד הבריאות קוראים לסגירתו , עידו אפרתי , 20.06.2016 , הארץ

בביקורת הפסיכיאטר המחוזי ב"נוה שלוה" רק שלושה מתוך 11 נושאים הוגדרו תקינים. גורם במשרד הבריאות: "במטופלי המגורים האינטנסיביים המטרה היא להחזיק אותם בחיים"

בהנהלת משרד הבריאות התקבלו בחודשים האחרונים דיווחים מדאיגים על בית החולים הפסיכיאטרי הפרטי "נוה שלוה" שבפרדס חנה כרכור, בעקבותיהם קוראים גורמים במשרד לסגירתו. ביקורות שנערכו מאז תחילת השנה על ידי אגף בריאות הנפש במשרד הבריאות והפסיכיאטר המחוזי העלו ממצאים חמורים, בכלל זה מחסור במזון עבור מטופלים, הגבלה (קשירה) של מטופלים ללא רישום ושלא על פי הנהלים, תשתיות רעועות והיעדר צורם של פעילות שיקומית למאושפזים במוסד.

ב"נוה שלוה", שבו חוסים כ–160 מטופלים, מכחישים נחרצות וטוענים כי הם מעניקים טיפול ראוי ופעילות שיקומית ככל הניתן, כי אין מחסור במזון וכי מטופלים אינם נקשרים במוסד.

מוסד נוה שלוה בפרדס חנה, ב-2015 . מנהלת בית החולים הפסיכיאטרי טוענת כי רוב הטענות חסרות שחר - צילום רמי שלוש
מוסד נוה שלוה בפרדס חנה, ב-2015 . מנהלת בית החולים הפסיכיאטרי טוענת כי רוב הטענות חסרות שחר – צילום רמי שלוש

שורת הליקויים החמורים שחזרו והתגלו במשך השנה האחרונה, הובילו אנשי מקצוע במשרד הבריאות — מרמת המחוז ועד לאגף לבריאות הנפש — לקרוא לסגירת "נוה שלוה" לאלתר, ולהעברת המטופלים בו למסגרות חלופיות, בדגש על מסגרות קהילתיות שיקומיות. בפורומים סגורים של משרד הבריאות הוצגה עמדתם של רופא מחוז חיפה והפסיכיאטרי המחוזי, שבתחומם נמצא "נוה שלוה", לפיה אין מנוס מסגירת המוסד בשל הליקויים המתמשכים.

גם עמדת האגף לבריאות הנפש היא כי יש לפעול בהקדם להפסקת התקשרות עם "נוה שלוה" והעברת הדיירים למסגרות חלופיות. בעבר פורסמו תחקירים שעסקו במוסד, מהם עלתה רמת טיפול נמוכה. בינואר 2014 הודיע מנכ"ל משרד הבריאות דאז, פרופסור רוני גמזו, על סיום התקשרות המשרד עם "נוה שלוה" ו"אילנית" — שני בתי החולים הפסיכיאטריים הפרטיים היחידים שנותרו בישראל — על רקע פרשת מוסד "נוה יעקב", שנסגר ב–2012 לאחר שהתגלה כי הצוות הרפואי נחשד בהתעללות בחוסים. לבסוף הוחלט שלא לסגור את המוסדות, בין היתר לאחר שמשפחות המטופלים פנו לשרת הבריאות דאז, יעל גרמן, והפצירו בה שלא לסגור את בתי החולים מכיוון שלא קיימת חלופה הולמת.

מקרי האשפוז שמגיעים ל"נוה שלוה" הם מהקשים במערכת בריאות הנפש, ויש בו שתי יחידות. הראשונה היא מחלקת אשפוז ייעודית למקרים של תחלואה כפולה, כלומר לקויות התפתחותיות ושכליות שונות המוגדרות "הנמכה קוגניטיבית", לצד מחלת נפש. במחלקה זו שוהים קרוב ל–60 מטופלים. יחידה נוספת כוללת כ–100 מטופלים נפגעי נפש בתפקוד ירוד. המטופלים — שמצד אחד אינם זקוקים לאשפוז ומצד שני אינם מתאימים למסגרות קיום אחרות — שוהים במגורים טיפוליים, מעין הוסטלים. רובם הגדול, הסובלים גם מבעיות גופניות, שוהים באגף שבו יש "מגורים טיפוליים אינטנסיביים".

ביקורת לא מתואמת שנערכה על ידי משרד הבריאות בינואר השנה, כחלק מביקורות שוטפות תקופתיות, העלתה כי בעיות שהוצפו בביקורות קודמות לא תוקנו. רשימת הליקויים שהתגלו בבדיקה זו כוללת טיפול לא הולם בדיירים וחוסר במעקב אחר מצבם הרפואי. היא העלתה גם תקלות בטיחות כמו שקעי חשמל חשופים ורדיאטורים שבורים. ואולם שני ליקויים שעלו הדאיגו במיוחד את צוות הבקרה היו מחסור חוזר ונשנה של מנות מזון וקשירת מטופלים ללא רישום ובניגוד לנהלים. על פי העדויות, באחד המקרים נקשר חולה בארבעת גפיו למיטה בחלל שבו שוהים חולים נוספים העלולים לפגוע בו, בניגוד מוחלט לנהלים. פעולות קשירה אחרות הוצעו ללא רישום או על סמך אישור "אוטומטי" למטופלים מסוימים.

מוסד נוה שלוה בפרדס חנה. התגלו בבדיקות תנאים רעועים - צילום רמי שלוש
מוסד נוה שלוה בפרדס חנה. התגלו בבדיקות תנאים רעועים – צילום רמי שלוש

גורם במשרד הבריאות תיאר כי התחושה היא שבמוסד מצפצפים על הערות הביקורת. "הם חושבים שמחפשים אותם, אבל זה מקום שלאורך שנים התגלה כמקום ברמת איכות נמוכה. הרבה שיקום אין שם", אמר הגורם, שמכיר את המוסד מקרוב. "במחלקה של מטופלי המגורים האינטנסיביים המטרה היא להחזיק אותם בחיים. גם באשפוז המוטו הוא להחזיק את הראש מעל המים. העליבות גדולה", הוסיף. לדבריו, אכן מדובר בחולים קשים והם אינם מקבלים תקצוב מספיק, אולם "עדיין לא מכובד שבשנות ה–2000 יהיה מקום שנותן שירות כזה". דברים ברוח הזו נאמרו גם בפני מנכ"ל משרד הבריאות.

במארס האחרון בוצעה בנוה שלוה ביקורת נוספת על ידי הפסיכיאטר המחוזי. ציון הביקורת, 63, מופיע באדום בוהק לצד הכיתוב: "הציון נמוך מאוד בהתחשב באופי הליקויים שנמצאו, בקרה זו הוגדרה כנכשלת". מתוך 11 נושאים עיקריים שנבדקו רק שלושה נמצאו תקינים. בין היתר, מצוין בבקרה כי אין רצף והמשכיות בתהליכי שיקום, רק חלק קטן מהדיירים יוצא למסגרות תעסוקה ואין דיווח מלא על אירועים חריגים. בנוסף, נמצא בבדיקת הרשומות ליקוי תזונתי חמור אצל אחד מדיירי המקום, שעל פי הדיאטנית נמצא במצב זה מעל שנה ללא טיפול יסודי משמעותי. עוד התגלה כי מצב התשתיות רעוע, וכך גם מצב ההיגיינה והפרטיות.

מנהלת "נוה שלוה", יהודית שייר, אמרה ל"הארץ" בתגובה כי לרוב הגדול של הטענות אין שחר. באשר לנושא המחסור במנות המזון היא טוענת: "לא היה ולא נברא. היתה טעות חד־פעמית. בביקורת שהתקיימה כאן בנוכחות המנכ"ל בפברואר הם בדקו את העניין ולא היה חסר כלום". באשר לנושא הגבלת מטופלים אומרת שייר כי "אנחנו מנהלים רישום כמו בכל מקום. לדעתי בשלוש השנים האחרונות לא היתה כאן הגבלה למעט אולי מקרה אחד".

כמו כן הוסיפה מנהלת המוסד כי "המקום אצלנו מצוחצח כל הזמן, אנחנו מעסיקים מנקה לכל מחלקה שזה יותר מהמקובל במוסדות אחרים", ובאשר לטענה על פעילות שיקומית טענה שייר כי "צריך לזכור שזו אוכלוסייה מאד קשה, שחלקה הגיעה אלינו לאחר שנפלטה ממסגרות של הוסטלים ודיור מוגן, חלקם עברו מעל 20 אשפוזים בבתי חולים פסיכיאטריים לפני שהגיעו אלינו. עבור חלקם שיקום משמעו לסייע להם לפתח מיומנויות בסיסיות כמו שיפור רמת תפקוד בנושא הגיינה". בנושא התשתיות מודה שייר כי יש מקום לשיפוץ, אך לטענתה לבעלי המקום קשה להשקיע כאשר משרד הבריאות מאריך את החוזה למשך חצי שנה בלבד כל פעם.

בני משפחות המטופלים חרדים מסגירתו של המוסד בהיעדר אלטרנטיבה למטופלים. לדברי אנשי עמותת "עוצמה", הפורום הארצי של משפחות נפגעי נפש, מרבית בני המשפחה והאפוטרופסים אינם תומכים בסגירת המקום גם נוכח ממצאים כאלו או אחרים, אלא רק לאחר הקמה ובחינה של מסגרת חלופית.

בעמותת "בזכות", המרכז לזכויות אדם של אנשים עם מוגבלויות, שבשנים האחרונות פועלים רבות ליצירת שקיפות במוסדות הפסיכיאטריים ושינוי הגישה, סבורים כי יש לסגור בהקדם את "נוה שלוה" ו"אילנית". "אנחנו כבר שנים מדברים על זה שיש צורך לסגור את המסגרות האלה. אלה מקומות שצריכים לעבור מן העולם", אומרת עידית סרגוסטי, אחראית תחום בריאות הנפש בעמותה. "הדחיפה שלנו לאורך כל הדרך היא להקים מסגרות בקהילה — מסגרות קטנות ואינטימיות שיהיו חשופות יותר לעין הציבורית".

ממשרד הבריאות נמסר כי נוה שלוה "הינו מוסד הפועל שנים ארוכות ומפעיל שתי מסגרות עיקריות למתמודדים עם מחלות נפשיות – מחלקת אשפוז לחולים ממושכים שאינם פעילים מבחינת תחלואה נפשית, ומגורים טיפוליים – המיועדים לחולים שזקוקים למסגרת תומכת אינטנסיבית לאור קושי משמעותי בתפקוד. מטופלים אלו אינם זקוקים לאשפוז, אך גם לא מתאימים למסגרות השיקום השונות הקיימות כיום בקהילה. זה תקופה, מודע משרד הבריאות לליקויים שונים בפעילות של 'נוה שלוה', בין השאר, חוסר באנשי צוות, היעדר תוכניות טיפול מסודרות וניהול שאינו תקין של רשומות רפואיות. משרד הבריאות ואגף בריאות הנפש נוקטים אמצעים שונים לתיקון הליקויים, בהם הגברת תדירות הבקרות ופיקוח הדוק על המסגרת בתקופה האחרונה".

עוד נמסר ממשרד הבריאות כי הוא בוחן הקמת אלטרנטיבות עבור מטופלי נוה שלוה, בין אם הקמת קהילות טיפוליות "במודל אקולוגי" המיועדות לחולים מורכבים שאינם זקוקים לאשפוז ובין אם פתרון במודל "קהילה משקמת" למטופלים במגורים טיפוליים.

מוסד פסיכיאטרי נוה יעקב – התעללות קשה בחוסים

השיווק האגרסיבי של חברות התרופות: הפחדה, הטיה ופברוק נתונים

השיווק האגרסיבי של חברות התרופות: הפחדה, הטיה ופברוק נתונים  , עידו אפרתי , 17.08.2015 , הארץ

כיצד חברות תרופות בישראל מעבירות לציבור מסרים מעוותים ומפחידים על מחלות כדי לגרום לו לרכוש מוצרים רפואיים? מחקר מאוניברסיטת חיפה שבחן כ-1,500 הודעות לעיתונות מנסה לענות על כך

"שמונה מתוך עשר נשים עלולות להידבק בנגיף הפפילומה במהלך חייהן", "95% מהאוכלוסייה סובלים מנדודי שינה בשלב כלשהו בחייהם", "למעלה מ-60% מקרב בני 25+ סובלים מכאבי ברכיים או כאבי גב כרוניים", "עד כמחצית מהגברים מעל גיל 40 סובלים מדרגה כלשהי של הפרעה בזקפה", "אחת מכל שמונה נשים עלולה לחלות בסרטן השד". אוסף האמירות האקראי הזה לקוח מקמפיינים ומהודעות לתקשורת שמאחוריהם עומדות חברות מתעשיית הפארמה הישראלית. אין להן קשר ממשי למציאות – הן מנופחות, מעוותות, ובעיקר מעוררות אימה. ובכל זאת הן מוגשות לציבור הרחב בכלי התקשורת על בסיס יומי, ובעיקר בכתבות בנושאי בריאות, ולעתים במסווה של קמפיינים ל"העלאת המודעות" למחלה זו או אחרת בתור "שירות לציבור". בניגוד למה שנהוג לחשוב, בשנים האחרונות רופאים אינם עוד קהל היעד היחיד של חברות התרופות, ואלה פונות יותר ויותר ישירות לציבור הרחב. הן עושות זאת בעיקר באמצעות פרסום ופעילויות יחסי ציבור (יח"צ). בישראל, כמו באירופה ובמרבית העולם , פרסום ישיר לצרכן של תרופות מרשם (DTCA – Direct to Consumer Advertising) אסור על פי החוק. על כן, חברות הפארמה מצאו "מסלולים עוקפים" ושיטות מתוחכמות ויצירתיות לשווק את מוצריהן.

"רבות מהאסטרטגיות והטקטיקות שבהן משתמשות חברות הפארמה בארץ לקידום מוצריהן הן כאלו המוגדרות כ'חרחור מחלות'. חלקן דומות מאוד לשיטות שבהן השתמשו בעבר תעשיות הטבק, ובמקרים רבים הן מנוגדות לא רק לכללי האתיקה, כי אם גם לחוקים, לתקנות ולנהלים בארץ", מסבירה ד"ר יפה שיר-רז, חוקרת תקשורת בריאות מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה ועיתונאית בריאות ותיקה. התמונה שעולה מעבודת הדוקטורט שלה צריכה בהחלט להדאיג את הציבור הרחב, את צמרת מערכת הבריאות ואת העיתונאים שמסקרים את התחום, והיא ממחישה עד כמה עמוקים השורשים שהכתה תעשיית הפארמה במערכת הבריאות וכיצד היא צמחה פרא תחת רדאר הרגולציה.

בנובמבר האחרון פרסם אגף הרוקחות במשרד הבריאות נוהל חדש שנוגע לפרסום קמפיינים להעלאת מודעות למחלות במימון חברות התרופות. בין היתר קובע הנוהל כללים בנוגע לאיכות, דיוק ועדכניות הנתונים המפורסמים בקמפיין והוא מחייב שקיפות וציון שמו של הגורם המממן במודעות ובתשדירי הקמפיין. כמו כן ממליץ הנוהל ליוזמי הקמפיינים לקיים התייעצות מקדימה עם גורמים במשרד הבריאות בטרם הקמפיין יוצא לדרך. לטענת שיר-רז, הרגולציה וחידוד הנהלים בתחום חשובים ומבורכים, אבל ספק רב אם יובילו לשינוי דרמטי. הדברים מתחדדים כאשר נחשפים למגוון הטקטיקות השיווקיות של תעשיית הפארמה בישראל: מגיוס רופאים, איגודים רפואיים ועמותות חולים כדי שיעמדו בחזית המסרים ויעניקו להם אצטלה חפה ממסחריות, דרך טקטיקות של הפחדה, הסתרת מידע והטיית מידע מדעי, ועד פברוק סקרים והמצאת ימי מודעות חדשים למחלות.

המחקר של שיר-רז, שנערך בהנחייתו של פרופ' אלי אברהם מאוניברסיטת חיפה, מבוסס על איסוף וניתוח של כ-1,500 הודעות לעיתונות שהופצו בין 2003 ל-2013 לצד עשרות ראיונות עם גורמים מתעשיית הפארמה, עמותות חולים, איגודי רופאים וכן אנשי הפרסום והיח"צ שעובדים בשירות התעשייה. "בהתחלה הייתי משוכנעת שאני יודעת הרבה על שיטות השכנוע והמניפולציות הסמויות בהן. אבל מהר מאוד התברר לי שטעיתי", היא מספרת. כבר בתחילת הדרך התברר לה כי רובן המכריע של ההודעות שהועברו לכלי התקשורת, לכאורה על ידי גורמים מקצועיים כמו איגודים רפואיים, עמותות חולים ורופאים שונים – בכלל זה הודעות על קווים מנחים חדשים לטיפול במחלות – נכתבו למעשה על ידי משרדי היח"צ של חברות הפארמה והועברו על ידיהם. "אחד הממצאים המטרידים ביותר שעולים מהמחקר הוא שבשליש מהמקרים העיתונאים למעשה לא יודעים מי הלקוח שעומד מאחורי ההודעות לעיתונות שהם מקבלים. כ-30% מההודעות לעיתונות שמופצות לכאורה מטעם איגודי רופאים ועמותות חולים, שעליהן מתנוסס במקרים רבים לוגו של ארגון, הן למעשה 'הודעות צללים'. המסרים בהודעות, ואפילו התזמון שבו הועברו, משקפים למעשה את האג'נדה של חברות הפארמה", מספרת שיר-רז. ראיונות שערכה לצורך המחקר עם אנשי יח"צ ודוברי החברות העלו כי להוציא מעט עמותות ואיגודים, הארגונים הללו אינם מעסיקים משרדי יח"צ משל עצמם, וכי משרדי היח"צ המייצגים אותם לכאורה עושים זאת בהוראתן ובמימונן של חברות הפארמה.

חברות התרופות מעוותות את המציאות

חברות התרופות מעוותות את המציאות
חברות התרופות מעוותות את המציאות

אסטרטגיית השיווק של חברות הפארמה מתנהלת בכמה מישורים. במישור הרפואי-מקצועי היא נסמכת על יעילות המוצר ותרומתו לחולים, שמוצגות לרופאים בכנסים מקצועיים ובאמצעות תועמלנים. אבל קיים רובד נוסף, של פנייה לציבור הרחב. ובהקשר הזה מבוסס השיווק על היכרות מעמיקה של פסיכולוגיית ההמונים בענייני בריאות ועל שימוש בנקודות תורפה. בריאות – על כל מוצריה ושירותיה – רלוונטית לכלל האוכלוסייה ברמה יומיומית. אלא שמנגד, מדובר בתחום מקצועי ומדעי, שעם השנים רק הופך קשה יותר להבנה ולהתמצאות. הפער שבין העניין הציבורי הרב ובין חוסר ההתמצאות הוא המרחב הגדול שבו מיטיבות חברות התרופות לתמרן.

אחת מאסטרטגיות השיווק היא "מיתוג מחלות" – העצמת מחלות, שכיחותן וסכנותיהן כדי להגדיל את קהל היעד הפוטנציאלי של המוצר הרפואי. ברמה המעשית מדובר בשיווק שמתמקד במחלה ולא במוצר. על פי מחקרה של שיר-רז, קרוב ל-50% מההודעות לעיתונות שמגיעות מחברות הפארמה וממשרדי היח"צ מטעמן מבוססות על אסטרטגיה זו, תוך יישום טקטיקות הפחדה, הכוללות הצגה מוטה של נתונים סטטיסטיים ורטוריקה של הפרזה בשכיחות המחלות וסיכוניהן. "תקשורתית, בשביל להעלות את המודעות, הכי טוב להגיד את המספר הכי גדול שאפשר", מספר אחד מאנשי היח"צ שהתראיין למחקרה. אחת הדרכים לנפח את מספר החולים היא באמצעות הצגת נתונים המתייחסים להגדרה רחבה יותר של המחלה. "זה תמיד מנופח", מעיד במחקר מרואיין אחר: "נגיד אם עוסקים בסוכרת מסוג 2, אז לא ידברו (רק) על הסוכרת הזאת. לוקחים את (כל) 400 אלף חולי הסוכרת בישראל". הרעיון של מיתוג מחלות הוא ליצור "דרישה מלמטה" שמגיעה באופן אותנטי לכאורה, מהציבור. אחד היתרונות הבולטים בשיטה שהיא מפחיתה גם את סף החשדנות העיתונאית בנוגע להודעות מטעם חברות מסחריות. "בקמפיין מציגים אנשי מקצוע את הבעיה הרפואית ואת הסכנות. כעבור כמה חודשים מגיע הפתרון ונערכת מסיבת עיתונאים", מסבירה שיר-רז.

אסטרטגיית שיווק נפוצה אחרת שבה משתמשות חברות הפארמה הוא "טכניקת הצד השלישי" – שמוכרת לציבור הרחב מפרסומות למוצרים רפואיים שאינם תרופות מרשם או מקמפיינים להעלאת מודעות שמאחוריהם מסתתר מוצר. "ממצאי המחקר שלי עולה כי 60% מההודעות לעיתונות מבוססות על אסטרטגיה זו. זה אומר ש-60% מהזמן חברות הפארמה מוצאות רופאים וחולים שמוכנים לשתף עמן פעולה ולייצג את התרופה עבורן", אומרת שיר-רז. יתרה מכך, "רוב הזמן, אסטרטגיה זו נעשית מבלי לחשוף את ניגודי האינטרסים של הרופאים, כגון השתתפות במחקרים שהחברות מימנו או קבלת מענקים מהן", היא אומרת. ואולם, האסטרטגיה הצורמת ביותר היא זו שמאופיינת בקשר סמוי בין חלק מהחברות ובין איגודי רופאים ועמותות חולים שנהנים ממוניטין חיובי ונתפשים כמי שבריאות הציבור היא נר לרגליהם. "עמותות חולים, איגודים רפואיים ורופאים הם אכן בעלי השפעה נרחבת על סדר היום הציבורי והתקשורתי בנושאי בריאות. למרבה הצער, חלק גדול מהשפעה זו מתומרנת על ידי תעשיית הפארמה. המחקר מצביע על כך שהיחסים בין חברות הפארמה לבין איגודי רופאים ועמותות חולים הם במידה רבה יחסי "קח-תן" כלכליים", אומרת שיר רז. עם זאת, היא מדגישה, לא כל איגודי הרופאים ועמותות החולים משתפים פעולה עם חברות הפארמה באופן לא אתי, ולא כל החברות נוקטות באסטרטגיות שיווק לא אתיות.

"לאיגודים המקצועיים אין תקציבים. אז מה הם עושים? חברות תרופות מממנות אותם", מעיד מרואיין מחברת יח"צ במחקר. לדברי מרואיין אחר מתעשיית הפארמה, לחלק מהחברות יש תקציב שנתי ייעודי לאיגודים רפואיים. מרואיין אחר מהתעשייה טוען: "זה קשר שכל כולו מבוסס על מימון". הקשר הלא בריא הזה, שכולל לא פעם מימון של משרד יח"צ עבור האיגוד, מאפשר לחברות דריסת רגל והשפעה על סדר היום במערכת הבריאות. קשר בעייתי אחר מתנהל בין החברות לעמותות חולים. התמיכה הכלכלית של החברות בעמותות מתבטאת בתקצוב כספי ובמימון פעילויות שונות – הן לצורכי יח"צ לקידום התרופות בקרב הקהל הרחב והן פעילויות ממוקדות לחולים. "כל עמותות החולים היום, רוב התקציב שלהן מגיע מחברות מסחריות", מעידים דוברים ואנשי יח"צ. "חלק מראשי העמותות גרידים ותחמנים… הם עושים משא ומתן בין החברות – מי נותן לי יותר? אחר כך הם הולכים ומתראיינים בכל מקום ואומרים לעיתונאי 'חשוב לי שתזכיר את זה ואת זה'. עכשיו כשהעיתונאי שומע את זה מיו"ר עמותה, זה אחרת מאשר כשהוא שומע את זה מהיחצ"ן של החברה".

השיווק האגרסיבי של חברות התרופות: הפחדה, הטיה ופברוק נתונים  , עידו אפרתי , 17.08.2015 , הארץ